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    當廣告變成內容 廣告主和內容生產者誰會偷笑?

    編輯:蘇州藍翔設計公司   時間:2015/01/07   字號:
    摘要:當廣告變成內容 廣告主和內容生產者誰會偷笑?

     在最近發布的一系列文章中,Andrew Sullivan明確表達了對于像BuzzFeed那樣日漸增長的用所謂“贊助內容”或者植入廣告代替傳統廣告的趨勢不看好的態度——這是一種他認為對所有形式的媒體都不適用的方式。

      不管你喜不喜歡,Sullivan說的這種狀況已經越來越普遍,不僅僅是像BuzzFeed那樣的新媒體,傳統媒體如大西洋月刊也在增加軟廣告內容。這對于線上媒體來說是一種救贖,還是對于新媒體廣告形式的一種不切實際的幻想?

      如果內容有用,被不被贊助又有什么關系?

      對于贊助內容或者另一個說法“植入廣告”(事實上“軟文”這個描述或者更貼切)來說,準則就是:廣告內容看起來要和前后文的信息有關聯,而不是簡單粗暴地切入讀者的閱讀過程。如果你能把信息整得有用,理論上說,讀者就會更愿意點擊閱讀。

      最明顯的例子就是Twitter和Facebook,以“推薦推文”或者“品牌故事”等形式出現在用戶的時間軸里,但是,這些推薦的內容至少是跟用戶關注或討論的熱門話題相關的(雖然Facebook的廣告引起了不少爭議),符合前面說的準則。

       Buzzfeed的創始人是這一觀點的忠實擁躉。他們團隊一早就決定拋棄傳統的banner廣告的方式,而把生計寄托在贊助內容上。但是Sullivan指責他們網站的軟性廣告和常規內容之間并沒有明顯的區分,你得告訴讀者這是軟廣告,讀者自行決定要不要看(但對于這一點,也有人認為不作區分沒什么不好,比如《福布斯》)。

      《福布斯》則專門開辟一個品牌專欄《 Brand Voice》,除了品牌名字等信息,它看起來跟雜志其他的欄目沒什么兩樣,完完全全把廣告和雜志內容融為一體。

      廣告本身就是內容

      《福布斯》的產品總監Lewis D’Vorkin曾經解釋過開辦這個欄目的動機:品牌和市場營銷內容應該和雜志常規的內容享有平等的地位,至于廣告是否成功則要看它提供的內容對讀者有沒有用。所以在《福布斯》上,那些為廣告主或者贊助商寫的文章調性和其他的常規欄目無異。

      贊助內容或者植入廣告作為一個單獨的分類,通常被市場人員統稱為“品牌新聞”,比如可口可樂或者Intel等廠商可以就他們的用戶感興趣的內容自己出產內容,而不是純粹的廣告信息投放。

      當品牌主變成內容制造者出產“品牌新聞”,還有傳統媒體什么事?另外,贊助內容和常規內容之間要不要作明顯的區分本身就還是一個問題,像Sullivan這樣旗幟鮮明地反對植入廣告的也大有人在。

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